專櫃乳霜市場競爭太激烈？iBuzz獨創5A消費者旅程分析技術一解品牌行銷問題點

隨著口罩解令的發布，保養品的銷量也隨之成長，美妝界無不做好準備，從線上到線下大打各類行銷方案，準備搶佔後疫情時代下的市場版圖，然而在如此競爭激烈的紅海中，除了大撒行銷預算外，各大品牌該如何更加精準地執行行銷策略，讓預算花在刀口上？還能讓消費者在過程中，主動成為品牌忠實的擁護者，為品牌達成無形的宣傳成效呢？

 

為了解答這些問題的答案，iBuzz獨創「5A消費者旅程分析」技術，以網友自發性發文的網路大數據作為分析來源，針對消費者體驗旅程的五個階段：認知（Aware）→訴求（Appeal）→詢問（Ask）→行動（Act）→倡導（Advocate）為脈絡進行下探，並針對不同產業之特性分類對應五個階段的專家語詞庫，將網友真實的回應轉為可量化的數據，將五階段的數值分成「品牌吸引力、顧客好奇心、顧客的承諾、品牌親和力」四種數值，作為各階段表現的評估依據，找到品牌未來可以改善的關鍵點。本期iBuzz將以美妝保養品中的「專櫃乳霜」作為分析對象，帶大家一探近一年聲量TOP10的專櫃乳霜為何，以及品牌在銷售專櫃乳霜的消費者旅程表現！

 

 

 

中上價位帶乳霜排名趨前   網友關心優惠情報與心得分享兩大面向

 

首先 i-Buzz 統計 2022 年 2 月起共一年的品牌聲量，並橫跨母親節、週年慶、雙 11 等幾大優惠檔期，發現最受關注的乳霜產品前三名為蘭蔻–玫瑰霜、雅詩蘭黛 – 無敵霜、赫蓮娜–黑繃帶，且在前十名的排行中，中上價位帶的乳霜產品排名更趨前，因此消費者對於兩大面向會特別關注，一為優惠情報，比如「雅詩蘭黛官網 狂歡雙11活動」、「蘭蔻週年慶贈品有夠誇張」等，都希望能夠以划算的價格入手心儀產品。二為心得開箱文，比如「＃分享 用了很貴的乳霜後」、「＃分享 好用一罐就夠！蘭蔻玫瑰霜孵出一顆滑嫩蛋肌」等，都經常能獲得網友的關注，尤其有提供使用前後對比照的分享文、空空賞等話題，更能帶起網友的討論回應，畢竟價值不菲的專櫃產品，消費者在購買前勢必需要經歷更長的觀察期，也需要多方評估產品是否符合自身需求。

 

 

 

iBuzz 5A 消費者旅程分析  帶您深入探究專櫃乳霜Top3產品的優劣表現

 

i-Buzz 針對聲量前三的專櫃乳霜進行 5A 消費者旅程分析，透過具象化的圖形呈現消費者從認知到品牌，到進行消費，甚至轉為忠誠顧客等各階段的轉換狀態。可以發現對專櫃乳霜來說，其5A消費者路徑大多偏向門把型的象徵圖形，即品牌吸引力普遍良好，比如雅詩蘭黛、蘭蔻在此階段的表現都不錯，但由於消費門檻較高，顧客會進入一段較長時間的觀望期，在此階段可能因為品牌的行銷策略而進入消費行動（顧客承諾）的階段，比如蘭蔻在此階段的表現明顯較好。此外，若產品符合期待，消費者則容易轉為忠實客戶，成為產品隱形的推薦者，有助於增加品牌親和力，而赫蓮娜在此階段就有明顯的優勢。以下iBuzz將針對各品牌進一步分析。

 

 

1. 蘭蔻玫瑰霜：加強產品有效性溝通  增進消費者信心以鞏固品牌親和力

 

蘭蔻為法國歷史悠久的品牌，消費者普遍對於產品不陌生，玫瑰霜更是品牌的經典之一，產品售價1ml約240元，屬於高價格帶的乳霜產品。能進一步吸引消費者進入詢問及行動階段的最大因素有兩點，一是與產品優惠有關的話題，如「#開箱 趁週年慶我終於捨得買蘭蔻小黑瓶＋玫瑰霜了」、「＃心得 歸剛ㄟ蘭蔻玫瑰霜」，以及品牌黑鑽會員贈品送玫瑰霜試用包等，都有助於促進網友進一步購買產品；二則是與產品相關的開箱分享文，如網友們在論壇上的分享：「#分享 蘭蔻玫瑰霜 14天邁向澎潤發光全記錄」、「#開箱 年終獎金變成喜歡的樣子 蘭蔻玫瑰霜」，反之因高價格帶的乳霜產品常容易被拿來比較，若分享文內出現偏負面的使用評價，或有其他網友在回文中推薦競品產品，都容易讓網友滅火，導致倡導階段表現相對弱勢。

 

整體而言，蘭蔻玫瑰霜若想提升顧客好奇心並培養品牌親和力，可以持續針對產品特有的成分、氣味等特色進行宣傳，吸引更多消費者的關注與興趣。此外，需留意的是因高價位的設定導致消費門檻較高，品牌在產品的有效性上能持續宣傳使用後的正面心得，將玫瑰霜的特點連結功效，持續與消費者深度溝通，鞏固對玫瑰霜的青睞與忠誠度。

 

 

2. 雅詩蘭黛無敵霜：質地輕盈有CP值  但行動階段受優惠檔期制約

 

排名 Top 2的雅詩蘭黛 -無敵霜自2016年上市以來已經有7年的時間，產品售價 1 ml 約 76.6元，屬於專櫃乳霜中價格稍微親民的選擇，品牌在台灣市場也有一定知名度。其 5A 消費者旅程分析與蘭蔻非常相似，在產品本身的討論上，質地溫和、擦起來沒有黏膩的厚重感，是最多消費者推薦之處，不過也有網友反應因此用量會很快，以及跟其他產品搭配可能會起屑。而在優惠分享方面，有「買一送一」、「轉盤購物金」、「下單好禮」等活動，在各檔期的優惠力度很大，不過不少網友都鎖定優惠期間才購買，導致行動的轉換被行銷活動制約，是較為可惜之處。

 

 

3. 赫蓮娜黑繃帶：產品修護力獲好評   然顧客好奇心階段有待加強

 

排名 Top3 的赫蓮娜是相當早踏入美妝市場的乳霜，其產品具有相當的歷史地位。觀察話題發現，相較於前兩名的乳霜產品，黑繃帶的討論會更加集中在功能效果方面，不少網友都對產品的修護力、細緻度表示有感，縱使產品官網售價1ml約314元，仍不乏擁護者，且消費者普遍有「貴婦品牌」的認知，購買心態更偏向想「犒賞自己」，在品牌親和力表現最佳。

 

然而，黑繃帶在本次調查中於品牌吸引力與顧客好奇心的表現相較於前兩名產品力道稍不足。因黑繃帶一罐破萬的高價位因素，容易讓消費者一開始就打退堂鼓，尋求其他產品。為了吸睛更多潛在顧客的關注，品牌可邀請有影響力的網紅或明星藝人進行宣傳，或是搭配實體的護膚活動、預購會，直接解答消費者心中的疑慮，而在線上可持續宣傳試用與小樣兌換等資訊，讓更多消費者有機會使用到黑繃帶，以此增進產品吸引力與行動轉換的成效。

 

 

總結來看，專櫃乳霜的5A消費者旅程皆偏向門把型，代表品牌與產品的知名度都很高，品牌吸引力普遍表現不錯，比如蘭蔻與赫蓮娜很明白自己產品力的優勢，因此會經常透過各種行銷策略發送試用包、小樣，讓消費者能實際試用，最直接地評估是否符合自身需求，而雅詩蘭黛則運用價格優勢與產品更廣泛的適用性，給出相當大方的正品優惠組合，來引發消費者的購物動機，因此都能在市場上持續獲得良好的聲量與討論度。

 

但由於專櫃乳霜的消費門檻高，容易讓消費者裹足不前，在顧客好奇心的階段通常會大幅下降，導致後續行動階段的轉換普遍有落差，或只願意在折扣檔期入手，甚至尋求海外代購、平行輸入的管道，同時會更加注重產品的功能效果是否符合期待與產品價位，反之來說，若消費後的體驗感受不佳，或還在猶豫階段就看到其他網友的反推心得，就非常容易影響消費者的購買行動，並轉求其他品牌的產品。

 

 

除了優惠促銷外，從產品特色出發連結功效及情感面，以經營品牌擁護者 

 

綜合上述分析，可以發現專櫃乳霜品牌彼此間的歷程相當類似，顯示品牌所面臨的問題趨向雷同，但我們仍可針對不同階段的問題點尋求應對之道：

 

（一）顧客好奇心：專櫃乳霜中高價位帶的設定，容易讓顧客產生較長時間的觀望期，因此在此階段品牌除了須監控產品在社群論壇上的口碑表現，避免負評危機產生外，還應主動出擊，結合線上與線下的宣傳活動，以發放小樣試用包或留言抽獎送贈品等活動，直接提供消費者使用產品的機會，展現誠意，拉近與消費者間的距離。

 

（二）顧客的承諾：因產品的定位特色，消費者往往會鎖定母親節、週年慶等有行銷優惠的檔期進行消費，因此有大力度的優惠活動往往能引起消費者的關注度。但從蘭蔻與雅詩蘭黛的例子可見，品牌除了以優惠促銷來吸睛消費者外，若回到行動階段能有較佳的轉換率而言，最終仍須回歸到產品能為消費者帶來多少的功能利益，因此品牌可邀請網紅或KOC（Key Opinion Consumer）將專櫃乳霜融入於日常生活的保養情境，加強產品正面使用體驗的分享，強化消費者的購買動機。

 

（三）品牌親和力：根據口碑話題發現，當網友們使用專櫃乳霜後若覺得對膚況有幫助，除了願意主動在論壇上與其他網友們推薦分享外，更會時常留言回饋許多與品牌正相關的詞語。然而需注意的是，因同級產品競爭者眾，品牌應積極培養消費者對產品的認同感，針對產品的特色加強發揮，並與消費者在意的功效面連結，經營消費者對產品的好感度。而借鏡黑繃帶在品牌親和力表現較佳的案例可見，除了產品功效能直接影響消費者是否願意推薦外，品牌在情感利益上賦予了產品儀式感、療癒感或是與「肌膚救星、神器」等形象進行連結，塑造產品不可被輕易取代的地位。

 

透過獨創的5A消費者旅程分析，可以精密的窺探品牌在各階段需改進的地方外，並提供品牌對應各階段的行銷策略方式，更詳細的內容分析不容錯過，即刻與i-Buzz數據分析顧問團隊為您解惑。

 

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