開架眼霜討論度不遜於專櫃品牌 如何才能贏得消費者的心？

眼周保養是一門特別的學問，原因來自眼周肌膚特別薄，且極為接近眼睛，因此在五花八門的保養品中，「眼霜」自成一項保養品類別，在產品的研發上更不同於一般的保養產品，即便眼霜通常一小罐要價不便宜，但為了保養自己的靈魂之窗，請益好用眼霜、討論眼周保養困擾等話題也經常是美妝論壇上的熱門話題。從開架、醫美到專櫃眼霜更有好幾百項眼霜產品。本期iBuzz將鎖定「眼霜」保養品，帶您了解目前市面上聲量展露頭角的產品有哪些以及原因為何？就讓我們一同來了解吧！

 

眼霜熱門話題以心得文佔多數   眼霜保濕度、吸收力與是否過於滋潤長肉芽為討論焦點

 

i-Buzz 本段將分析熱門話題列表及話題類型，一窺目前網友針對眼霜保養的熱門討論面向為何？整體來說，論壇上與眼霜有關的話題類型可分為以下四類：

 

首先，心得文以48％ 的佔比成為最熱門的話題類型，其中聲量排名最高的心得文是評論雅詩蘭黛眼霜改版後吸收效果更好的貼文，因發文者同時舉辦抽眼霜的活動，而推高該則貼文的聲量；而開箱文則以28% 的比例位居第二，內容主要為開箱評比蘭蔻新改版的亮眼冰珠眼霜與舊款的差異；佔比14% 的情報文則位居第三，網友分享蘭蔻新改版的亮眼冰珠眼霜體驗組100元的情報而獲關注；最後則是佔10% 的請益文，有網友提及使用巴黎萊雅紫熨斗第一二代眼霜眼尾會長東西，請益網友正確使用眼霜的方法。

 

綜觀分析網友討論眼霜的內容發現，網友多因眼周出現細紋、暗沉或有黑眼圈而開始使用眼霜，面對眾多選擇，網友最為在意的是眼霜的保濕度與吸收效果，以及產品是否過於滋潤導致長肉芽或顆粒也是關注的重點，因此除了優惠情報能吸引消費者外，若有網友或開箱大使針對使用產品前後的功效進行分享，往往也能帶動網友的關注與討論。

 

通路商特價活動使巴黎萊雅紫熨斗pro 受網友關注  蘭蔻亮眼冰珠新版升級搭配100元體驗組活動吸睛消費者
 

根據前段熱門話題也能夠觀察到，目前市面上的眼霜產品玲瑯滿目，無論專櫃或是開架品牌都爭相推出眼霜產品，並且隨著時間的遞延而陸續推出新改版的產品，i-Buzz 接著將檢視眼霜產品聲量 TOP10 排行榜分佈概況，並進一步分析進榜原因。

 

首先可以看到排行榜前四名的產品聲量，相較其他品牌而言都有超過1700的口碑數，依序是第一名的眼霜產品「巴黎萊雅玻尿酸眼霜級撫紋精華霜」（別稱：紫熨斗pro），由上一段的話題列表觀察發現，網友提及該產品的話題類型相當多元，其中大多為屈臣氏、Momo、寶雅、蝦皮等通路商祭出產品組合特價或是送小樣贈品的情報文，也有雙11戰利品心得文，以及產品使用心得文。

 

聲量排名第二的產品為「蘭蔻超未來肌因冰珠亮眼粹」（別稱：亮眼冰珠），主要因為該產品推出全新改版，不少網友開箱分享新改版的亮眼冰珠眼霜並提出改善了哪些舊款的缺點；此外，因品牌祭出優惠100元體驗組，而在論壇上廣受網友發情報文大力推薦，同樣為該產品累積了不少聲量。

 

接下來聲量排行榜的兩名則都被同一個品牌所佔據，分別是第三名的「克蘭詩黃金亮眼萃」，以及第四名的「克蘭詩全效緊緻眼霜」（別稱：賽車眼霜），網友常會分享購買該品牌的產品獲得很多贈品，也會討論兩者產品的使用感受差異，認為後者是想入門專櫃眼霜cp值相對較高的推薦產品，擁有改善細紋跟緊實的效果，滋潤度夠但不會黏、不會長肉芽，但部分網友反應用了有點薰眼。

 

聲量TOP3眼霜著力產品功效與成分溝通  優惠贈品不可少以促進購買動力
 

本段 i-Buzz 將透過獨家關聯分析技術下探聲量排名前三大的眼霜產品之特點，究竟有哪些關鍵因素造就這三支產品獲得消費者的矚目呢？

 

Top 1「巴黎萊雅玻尿酸眼霜級撫紋精華霜」：此款開架眼霜產品又被稱為紫熨斗，由於推出新升級PRO 而受到網友討論，觀察關聯分析圖發現有小乾紋、撫紋等與功效相關的詞彙，網友提及新改版的紫熨斗PRO 富含雙重玻尿酸以及專櫃級的抗老成份普拉斯鏈，因此能有效撫平細紋，且質地清爽不黏膩，甚至除了對抗眼周細紋，還能使用在脖子等容易出現紋路的部位。
 

Top 2「蘭蔻超未來肌因冰珠亮眼粹」：此產品最大特點是附有大眼冰珠棒，因而有亮眼冰珠的稱號，可以用來按摩眼周達到消水腫、改善泡泡眼的功效，也讓不少網友稱讚使用冰珠按摩眼周時感到很療癒。同樣此款產品在去年推出了新升級版，因過去常有網友反應舊版的冰珠棒容易斷掉，改版後的新品加強冰珠的設計較不容易斷。不過針對功效面的討論，需留意出現了提及此款眼霜僅適合用來打底，有增長睫毛的效果，但在其他功效表現上不如預期的聲音。在行銷活動上，蘭蔻於雙11、週年慶推出超值優惠活動，是讓「加贈」、「抽到」等詞彙有高度關聯的主因，也為產品創造不少聲量。

 

Top 3「克蘭詩黃金亮眼萃」：黃金亮眼萃常與同品牌另一款賽車眼霜共同提及，網友稱讚兩個產品搭配使用效果更好，且評論此產品清爽好用不厚重，融合有機高山峨參和黃金薑黃萃取，能抗眼部暗沉，提亮眼部周圍肌膚，而水乳 2:1 的雙萃雙質地是模仿皮脂膜的黃金比例，可以讓肌膚更好的吸收進去。不少網友也表示會入手克蘭詩眼霜的動機來自於收到品牌提供的贈品，送好送滿、大方的贈品提升了網友的好感度，並提供消費者能先使用的機會，幫助評估後續是否要入手正品。

 

綜觀而言，三大熱門眼霜產品除了最主要的撫平細紋外，在保濕度、吸收力與消水腫等方面都有所著力，並透過產品成分的宣傳強化功效層面的溝通力道。在使用情境上，品牌以最容易產生需求的「熬夜」情境與消費者產生共情，提升產品的吸引力。而為了累積產品體驗的分享，品牌也會透過與不同通路合作曝光優惠資訊，並以試用包、抽獎等方式增進消費者接觸產品的機會，拓展口碑，使其能於眾多眼霜產品中展露頭角。

 

掌握消費者首要需求後  品牌的下一步應持續累積口碑行銷的能量

 

綜合本文分析，目前眼霜市場中的產品種類繁多，消費者的話題討論面向以產品使用心得和開箱文為大宗，另特價情報文亦是網友關注的焦點。對於消費者而言，眼霜產品基本但卻最重要的需求是能撫平眼周細紋、改善暗沈及黑眼圈，並達到保濕度夠，且能避免產品過於滋潤致使長肉芽等問題。此外，透過搭配促銷活動，往往能為產品累積一定的聲量與討論度，但以長期來看，產品的功效是否能有效解決消費者的痛點仍是能否在市場中立有一席之地的重點，因此品牌仍不可忽視產品正面口碑的累積，無論是邀請既有顧客分享產品的正面使用心得，或邀請具權威性的專業人士為產品站台發聲，都能為品牌強化信任感，獲得消費者青睞。

 

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