聯名美妝並非新花招玩出創意才能掀起旋風｜商業應用分析

2020-05-20｜蔡佳蒓

近年來品牌跨界聯名的現象蓬勃，美妝品牌也積極推出各式各樣的聯名商品。根據i-Buzz Business Report 商業應用報告調查顯示，過去有許多美妝品牌都試圖透過聯名產品拉高聲量，但未必都能成功，想透過聯名帶動網友的討論沒那麼容易，除了必須謹慎挑選聯名對象外，推出有創意的聯名商品才夠吸睛。

聯名聲量趨勢分析：聯名不是新花招　表現出色的品牌少

i-Buzz Report調查顯示，聯名美妝一直以來都有討論熱度，但能真正創造聲量高峰的品牌並不多。由於今年開始部分品牌成功推出話題強勁的聯名商品，造成聲勢高漲的盛況，使今年的聯名美妝聲量高於去年的平均水準。

盤點近一年內聯名商品成功創造話題高峰的品牌有：1028與泡泡先生的聯名、植村秀與皮卡丘動畫的聯名、Integrate與冰雪奇緣動畫的聯名、ETUDE HOUSE 與Hershey’s 巧克力的聯名，從聲量趨勢可以看到，Integrate與ETUDE HOUSE聯名話題強勁，突破過去表現水準創造聯名新高標，其中ETUDE HOUSE本次的聯名討論熱度甚至延燒了兩個月之久。

聯名形式聲量分析：動畫聯名不稀奇仿真有創意更具話題性

美妝品牌跨界聯名的形式相當多元，i-Buzz Report統整出「動畫、名人、食品、電影與遊戲」五大聯名形式。其中動畫與名人是最常見的美妝聯名表現方式，動畫角色雖然能引起一定的討論量，但由於太多美妝品牌都試圖與各種不同的動畫角色聯名，反而不夠新奇或特別；電影與遊戲的客群則較為特定且小眾，因此能引起的聲量相當有限。

特別的是，與食品聯名的平均聲量大幅超越其他聯名形式，ETUDE HOUSE 與巧克力品牌Hershey’s聯名就玩出聯名新高度，又以眼影盤產品討論最熱門，品牌將眼影盤每一格色塊仿真為巧克力的樣貌，獨具創意的聯名形式，在社群論壇中獨領風騷，激發出大規模的討論聲量；但並非每次食品聯名都能創造高聲量， The Face Shop與可口可樂聯名因2018年已推出過一次相同形式的聯名，冷飯熱炒也無法創造更多討論。

聯名關聯分析：聯名包裝需有巧思商品實用性亦不可忽視

除了有創意的聯名形式外，透過i-Buzz Report關聯分析技術可進一步歸納「ETUDE HOUSE x Hershey’s聯名眼影盤」成功要素。整體來看，此商品和正面關鍵字有較高關聯度，網友普遍認為此款巧克力眼影盤「包裝可愛、有質感」，可見包裝為成功創造話題的關鍵；從「像巧克力、巧克力味」這些關鍵字可以得知，結合聯名對象的特性，得以讓品牌跳脫既有的形象，創造出嶄新的話題。另外，網友亦關注商品本身的實用性，如「顏色太淡、粉質不好、顏色實用」等關鍵字，都與此款聯名商品有高度關聯，因此當品牌欲推出聯名商品時，也需留意商品本身的實用性。

獨特有創意、包裝有巧思兼具實用性才能掀起聯名旋風

跨界聯名為美妝品牌創造話題的一種方式，綜觀i-Buzz Report調查結果，過去美妝品牌多選擇與動畫合作推出聯名商品，但從聲量表現來看，特別的食品聯名能創造更多話題聲量，如ETUDE HOUSE的仿真巧克力眼影盤。若美妝品牌欲嘗試聯名行銷，可以從更多不同的角度切入，做出獨具特色的創意聯名商品，以帶動網友討論熱度，而包裝需具有巧思外，亦不能忽略商品的實用性。品牌掌握以上關鍵，方能在競爭激烈的聯名活動中成功吸引消費者的目光。

i-Buzz Report 商業應用報告

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